El objetivo principal de la mercadotecnia es la satisfacción del cliente, como bien expone Philip Kotler, “El marketing es aquel proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos, para en reciprocidad, captar valor de los clientes” (Kotler, 2003). Es decir, la mercadotecnia busca que la sociedad reciba un producto o servicio que realmente cubra sus necesidades, y a cambio la empresa recibirá un beneficio monetario, lo que sería un ganar-ganar entre ambas partes. El propósito social de esta profesión consiste en llevar a otro nivel la mencionada búsqueda por la satisfacción del cliente, y se pone como misión no solo tener clientes enteramente satisfechos sino también se busca un beneficio a largo plazo, en donde se tenga una mejor calidad de vida (Rojano, 2017).
Los mercadólogos cuentan con un gran poder y por lo tanto una gran responsabilidad frente a la sociedad, gracias a la práctica de esta disciplina se llega a conocer tan bien la mente del consumidor que es posible persuadirlo para que prefiera una marca sobre la otra, cambie sus hábitos o incluso elija un partido político sobre otro. (Moreno, 2016) Es muy sencillo incitar y promover cualquier tipo de práctica tanto para fines positivos como negativos, lo que César Morán considera como “El lado oscuro de marketing”(2013). Este lado oscuro se ve reflejado tanto en casos de publicidad engañosa, en donde el consumidor es manipulado o proveído con información falsa para que realice alguna compra, como en el caso Volkswagen en donde promocionaba autos amigables con el medio ambiente cuando en realidad se utilizó un software diseñado para cambiar los resultados en las pruebas de emisiones contaminantes (Campillo, 2015). Igualmente dentro se llega a dar la corrupción dentro de un contexto empresarial en donde las agencias de mercadotecnia que compiten en una licitación para ganar alguna cuenta se ven con la necesidad de dar mordidas para ser acreditados con dicha cuenta(Ramirez, 2017), así como en la política, en donde debido al uso del marketing político se ha reducido la ideología política a una mera pelea por el poder basada en el carisma e inversión en publicidad que tiene cada candidato de la contienda, lo que compromete a la democracia de cualquier país (Sánchez, 2005).
Las consecuencias negativas de la corrupción dentro del marketing impactan a muchos sectores. Dentro de la misma empresa se pueden ocasionar pérdidas millonarias debido a la mala reputación, así como en multas y hasta cárcel para los implicados(Leggett, 2018), dentro de la economía de un país afecta al desarrollo del mismo, pues provoca gastos innecesarios tanto para los empresarios como para la sociedad en general. Como el Banco Mundial menciona, en México 10% del PIB es destinado a cubrir los gastos que la corrupción genera, igualmente ocurre que se realizan gastos millonarios para la creación de campañas políticas en donde los únicos que se ven beneficiados son un pequeño grupo de poder en el país (Navarro, 2018). Además de afectaciones en la economía, la sociedad puede resentir dichos actos de corrupción en su propia salud, tal es el caso de Coca-Cola y su publicidad engañosa, en donde hacía creer que sus productos no afectan a la salud aludiendo que con un paseo en bicicleta era suficiente para quemar las calorías extras que su producto contiene cuando en realidad esto es algo que no pudieron comprobar científicamente y por lo tanto, falso. (El Financiero, 2013)