¿Cómo se genera la corrupción en el Marketing?
La corrupción es una palabra que escuchamos comúnmente dentro de la política, sin embargo en la actualidad María Amparo, Directora de Anticorrupción del IMCO, define como corrupción al “abuso de cualquier posición de poder, pública o privada, con el fin de generar un beneficio indebido a costa del beneficio colectivo o individual” (2016). Dentro de la mercadotecnia este tipo de abusos de poder se ven reflejados en el día a día y en diversos ámbitos, como es en la mercadotecnia.
¿Persuasión o manipulación?
Si bien, un mercadólogo tiene la obligación de satisfacer las necesidades del consumidor a través de productos o servicios que creen valor para sus clientes, es muy común que en el afán de querer incrementar las ventas de una empresa se recurra a la publicidad engañosa, en donde se transmite información falsa o manipulada de algún producto que genera confusión en los consumidores (Moreno, 2016).
Un ejemplo de ello es lo que sucedió con Coca-Cola en México, en donde presumía tener un envase el cual contenía -supuestamente- 149 calorías que podrían ser quemadas con 22 minutos de ejercicio de cualquier tipo, ya sea andando en bicicleta o simplemente sacando a pasear al perro. En el anuncio se mostraba un envase de 355 mililitros, uno de los menos vendidos en México, haciéndole creer a la población que su envase más vendido, del doble de capacidad, era el que tenía realmente esa cantidad de calorías(El Financiero, 2013). He aquí la primer manipulación por parte de la marca.
Por otro lado también hay que tomar en cuenta que la población a la que se dirigía el anuncio en su gran mayoría (70% de los adultos y más de 30% de niños y niñas) presenta ya un consumo excesivo de calorías y un gran déficit de actividad física (ibid) por lo que al realizar esa pequeña cantidad de ejercicio no compensa las calorías consumidas.
En este ejemplo vemos cómo una marca con gran poder en México usa a la mercadotecnia, no como un medio de persuasión, sino como un medio de manipulación en donde el único beneficio va para la corporación y los integrantes de ella sin aportar un beneficio real para los clientes, al contrario, se promueve algo que a la larga afectará a su salud.
El transa que no avanza
En México se tiene registrado que en los procesos de licitación en donde participan diversas agencias de marketing para ganar alguna cuenta, muchas veces éstas sólo se logran al dar mordidas a las gerencias para “agilizar los trámites de contratación” (Arregi, 2015). Aquí el acto de corrupción no solo recae en la persona que está pidiendo el dinero, sino también en las agencias que participan activamente en una competencia desleal.
A pesar de que en México existen más casos de este tipo, igualmente en otros países la corrupción es un problema. Por ejemplo en Alemania en el año del 2009 se procesó por delito de corrupción a Aleksander Ruzick. Él a través de su agencia junto con los directores generales en el departamento de compra de medios, utilizaba los spots gratuitos que ofrecen las televisiones privadas para captar presupuestos publicitarios de las agencias, para turbios negocios propios a través de empresas partners (Piedrahita, 2014).